پرفورمنس مارکتینگ (performance marketing) چیست؟
این روزها شاهد زیرشاخه‌های مختلفی از بازاریابی هستیم که هر کدام تلاش می‌کنند تا نتیجه بهتری برای کسب‌وکار به ارمغان بیاورند. پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا همانطور که از نامش پیدا است، بازاریابی مبتنی بر واکنش یا عملکرد است. این استراتژی برای کسانی مناسب است که یک استراتژی مبتنی بر نتیجه برای کسب و کار خود طراحی کرده‌اند.
اما چه چیزی بازاریابی عملگرا را خاص می‌کند؟ این که صاحبان کسب و کارها را در موضع قدرت قرار می‌دهد، زیرا آنها فقط پس از دستیابی به اهداف مورد نظر اقدام به پرداخت هزینه می‌کنند. صاحبان کسب و کارها می‌توانند مطمئن باشند که بودجه بازاریابی آنها فقط برای کمپین‌های موفق هزینه می‌شود.
از همه مهم‌تر، میزان موفقیت کمپین‌های بازاریابی عملگرا معمولاً بالاتر از دیگر انواع تبلیغات است، زیرا کمپین‌ها به صورت هدفمند طراحی می‌شوند. بازاریابان بر اساس داده‌های موجود تصمیم می‌گیرند و کمپین‌های خود را بر اساس نتایج بهینه‌سازی می‌کنند. بازاریابی عملکرد هم برای بازاریابان و هم برای شرکت‌ها یک موقعیت برد-برد است.
بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ چه مزایایی دارد؟
مهم‌ترین ویژگی بازاریابی عملگرا این است که نتایج آن به صورت دقیق و البته با کمی خطا قابل پیگیری است. در ادامه به مزیت‌های بازاریابی عملگرا اشاره خواهیم کرد:
امکان پیگیری نتیجه
نتایج تبلیغات عملگرا به صورت دقیق قابل اندازه‌گیری هستند. در این روش هزینه تبلیغات به ازای تعداد کلیک یا نمایش پرداخت می‌شود، به همین دلیل برنامه‌ریزی برای هزینه تبلیغات به صورت دقیق‌تری انجام می‌شود. به علاوه در پرفورمنس مارکتینگ می‌توانید عملکرد و نرخ کلیک یا مشاهده را در یک بازه زمانی مشخص بسنجید و چنانچه سایت مقصد بازدهی خوبی نداشته باشد، ان را از لیست خود خارج کنید. نرخ بازگشت سرمایه یا ROI در بازایابی عملگرا به خوبی قابل محاسبه است و این مزیت بزرگی برای استفاده درست از بودجه تبلیغات است.
مقرون به صرفه
بازاریابی عملگرا بسیار مقرون به صرفه‌تر از تبلیغات نمایشی به شیوه سنتی است. شرکت‌هایی که از بازاریابی عملگرا استفاده می‌کنند، به‌جای این که از قبل و بدون توجه به نتیجه هزینه تبلیغات را پرداخت کنند، زمانی این کار را می‌کنند که اقدام خاصی انجام شود. به خصوص اگر یک کسب و کار کوچک هستید که با بودجه محدود کار می‌کنید، این یک استراتژی بسیار مقرون به صرفه و نتیجه محور است. بازاریابی عملگرا همچنین به صاحبان کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بهتر برنامه‌ریزی کنند، زیرا کسب و کارها به طور خاص اهداف خود را شناسایی می‌کنند و برای هر یک از اقداماتی که تکمیل می‌شوند، در مورد نرخ ایده‌آل مذاکره می‌کنند.
ردیابی آسان
با بازاریابی عملگرا، اندازه‌گیری عملکرد و اثربخشی استراتژی بازاریابی کسب و کار شما آسان‌تر می‌شود. صاحبان مشاغل مجبور نیستند تخمین بزنند که چه تعداد اقدام یا فروش از یک تبلیغ دریافت شده است. برای ردیابی عملکرد بازاریابی عملگرا ابزارهایی طراحی و ارائه شده است که اندازه‌گیری بازدهی این نوع از تبلیغات را به سادگی میسر می‌کند. علاوه بر این، این ابزارها داده‌های خام را دریافت می‌کنند و آنها را به گونه‌ای تفسیر می‌کنند که به شرکت نگاه دقیقی به بازگشت سرمایه‌اش بدهد. این مزیت به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا موفقیت‌های حاصل از طرح‌های کوچک‌تر و همچنین کمپین‌های بزرگ‌تر را در کل بهتر ارزیابی کنند.
شفافیت
بازاریابی عملگرا به صاحبان مشاغل اجازه می‌دهد تا میزان ارزشی را که از سرمایه‌گذاری خود به دست می‌آورند، تعیین کنند. پلتفرم‌ها و نرم‌افزارها، نتایج بازاریابی عملگرا را در لحظه اندازه‌گیری و ارائه می‌کنند، بنابراین کسب و کارها می‌توانند ببینند که چه اقداماتی در حال انجام است. این ابزارها همچنین نشان می‌دهند که کدام سایت‌ها بهترین عملکرد را دارند، بنابراین کسب و کارها می‌توانند از این ابزار برای بهبود کمپین‌ها و افزایش بیشتر سود شرکت خود استفاده کنند.
ریسک پایین
بازاریابی عملگرا ریسک کمتری نسبت به انواع دیگر کمپین‌های بازاریابی دارد. اول از همه، شما فقط زمانی برای اقدامات دلخواه پول می‌پردازید که به دست آمده باشند، بنابراین واقعاً آنچه را که برای آن هزینه می‌کنید، دریافت می‌کنید. این نوع کمپین‌ها بسیار انعطاف‌پذیر هستند. صاحبان مشاغل این قدرت را دارند که در صورت بروز هرگونه مشکل مالی، بودجه خودشان را تغییر دهند. آنها همچنین می‌توانند کمپین‌ها را همزمان با هم متوقف کنند.
اصطلاحات پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
فرایند پرفورمنس مارکتینک اصطلاحات تخصصی دارد که آشنایی با آنها، باعث می‌شود بهتر به نتایج مورد انتظار خود دست پیدا کنید. در ادامه این اصطلاحات را شرح می دهیم:
تعداد ایمپرشن (Impression): ایمپرشن اصطلاحی است که به تعداد نمایش تبلیغ شما گفته می‌شود. این اصطلاح زمانی کاربرد دارد که هدف شما از تبلیغ، آگاهی مخاطبان از برند شما باشد.
تعداد کلیک (Clicks): اگر هدفی فراتر از آگاهی مخاطب از برند دارید و اقدام مخاطب هم برای شما اهمیت دارد، می‌توانید از تبلیغات کلیکی استفاده کنید. در این روش، پرداخت به ازای هر کلیک انجام می‌شود.
نرخ تعامل (Engagement): نرخ تعامل کاربران با تبلیغ از اهمیت بالایی برخوردار است. هر چه نرخ تعامل بیشتر باشد، برنامه بازاریابی شما موفق‌تر عمل کرده است. بنابراین لازم است تبلیغ را به صورت علمی و اصولی تهیه کنید تا مخاطب را وادار به تعامل و مشارکت کند.
سرنخ (Lead): درست است که هر تبلیغ تعدادی از مخاطبان را به سمت شما می‌کشد؛ اما چیزی که اهمیت دارد، کیفیت این مخاطبان است. تعداد سرنخ‌ها به شما نشان می‌دهد که چه تعدادی از مخاطبان را می‌توانید به خریدار تبدیل کنید.
فروش (Sale): در این مدل از پرفورمنس مارکتینگ، هزینه تبلیغات در ازای تحقق میزان مشخصی از فروش انجام می‌شود. بدیهی است که هزینه این نوع تبلیغات نسبت به سایر انواع بازاریابی عملگرا بیشتر است.
انواع کانال‌های بازاریابی عملگرا چیست؟
اما چه کانال‌هایی برای بازاریابی عملگرا بهتر عمل می‌کنند؟ پنج نوع بازاریابی عملگرا وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آنها برای هدایت ترافیک وب و فضای مجازی استفاده می‌کنند:
تبلیغات بنری
تبلیغات بنری را این روزها همه جا می‌توانید ببینید؛ از سایت‌های خبری گرفته تا وبلاگ‌ها. این روزها تبلیغات بنری به دلیل فعالیت مسدودکننده‌های تبلیغاتی بازدهی مورد انتظار را ندارند و از طرفی کوری بنری هم باعث می‌شود کاربران توجه زیادی به تبلیغات بنری نشان ندهند. این دو عامل باعث می‌شود تبلیغات بنری به آرامی جذابیت خود را از دست می‌دهند. با این حال بسیاری از شرکت‌ها هنوز با تبلیغات بنری که از محتوای تعاملی، ویدیوها و طراحی گرافیکی جذاب استفاده می‌کنند، به اهداف بازاریابی خود دست می یابند.
تبلیغات همسان
تبلیغات همسان به نوعی از تبلیغات گفته می‌شود که دقیقاً مطابق با صفحه هدف تهیه می‌شود، به صورتی که به محتوای حمایت شده اجازه می‌دهد تا در کنار محتوای ارگانیک در معرض دید مخاطب قرار بگیرد. از نگاه مخاطب، تفاوت زیادی میان تبلیغات همسان و محتوای ارگانیک وجود ندارد و این قابلیت به کسب و کارها امکان می‌دهد تا برند خود را به شیوه طبیعی تبلیغ کنند.
بازاریابی محتوایی
در بازاریابی محتوایی، صاحبان کسب و کارها تلاش می‌کنند تا با تولید محتوا، نظر کاربر را به سمت خود جلب کنند و در جریان همین فرایند، او را به خرید ترغیب کنند. محتوایی که در این نوع بازاریابی ایجاد می‌شود، باید به پرسش مخاطب پاسخ بدهد، یا او را سرگرم کند، یا چیزی را به او آموزش بدهد. بازاریابی محتوایی می‌تواند شامل انتشار محتوا در سایت و شبکه‌های اجتماعی باشد.
شبکه‌های اجتماعی
برای بازاریابی عملگرا، شبکه‌های اجتماعی حکم بهشت را دارند! شبکه‌های اجتماعی این فرصت را به شما می‌دهند تا از به اشتراک گذاشتن محتوا به صورت ارگانیک و توسط کاربران دیگر، برای وایرال شدن محتوای خود استفاده کنید. به عبارت دیگر دسترسی‌های کسب و کارها در شبکه‌های اجتماعی، بسیار فراتر از چیزی است که خودشان منتشر می‌کنند. فیسبوک گسترده‌ترین لیست خدمات را برای بازاریابان عملگرا دارد، اما پلتفرم‌های دیگری مانند لینکدین، اینستاگرام و توییتر نیز فرصت‌های زیادی را برای دستیابی به مشتریان جدید ارائه می‌دهند.
بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می‌شود، و این بدان معنی است که داشتن سایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engines Marketing) بهینه شده باشد، ضروری است. برای بازاریابی موتورهای جستجو به صورت ارگانیک، بسیاری از بازاریابان عملگرا به بازاریابی محتوا و صفحات فرود بهینه شده متکی هستند.
مراحل پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
برای اینکه برنامه پرفورمنس مارکتینگ شما به سرانجام موردنظرتان برسد، باید مراحل آن را به درستی بشناسید. اجرای یک کمپین بازاریابی عملگرا در پنج مرحله انجام می‌شود که به شرح زیر است:
تعیین هدف
قبل از شروع هر برنامه بازاریابی، باید هدف خود را از اجرای آن مشخص کنید. پرفورمنس مارکتینگ هم از این قاعده مستثنی نیست. ممکن است هدف شما افزایش فروش باشد، یا افزایش تعداد نصب یک اپلیکیشن، یا آگاه کردن مخاطب از برند خود یا ایجاد تعامل موثر با مخاطب. از آنجا که هر کدام از این اهداف از طریق یکی از انواع بازاریابی عملگرا محقق می‌شود، اولین گام این است که هدف خود را تعیین کنید.
انتخاب شبکه بازاریابی مناسب
ممکن است یک سایت یا رسانه بازدید بالایی داشته باشد، اما عامل دیگری که باید در نظر داشته باشید، موضوع و حوزه فعالیت و به تبع آن نوع مخاطبان آن است. اگر مخاطبان یک سایت خانم‌های خانه‌دار هستند (مثل نی‌نی سایت) قطعاً این سایت نمی‌تواند شبکه خوبی برای کسب و کار شما باشد که در زمینه ابزارهای سنگین کار می‌کنید.
برنامه‌ریزی
برای اجرای یک کمپین درست، باید برنامه‌ریزی داشته باشید و زمان درست را برای این کار انتخاب کنید. مثلاً اگر سایت شما منابع کافی و زیرساخت فنی قوی ندارد، نباید با اجرای یک کمپین عملگرا کاربران زیادی را به سمت آن هدایت کنید.
نظارت بر کمپین تبلیغاتی
لازم است در طول اجرای کمپین، بر آن نظارت داشته باشید و میزان تحقق اهداف را لحظه به لحظه دنبال کنید. برای این کار ابزارهایی طراحی شده‌اند که کار را برای شما ساده می‌کنند.
مدیریت هزینه‌ها
بدون شک اجرای کمپین تبلیغاتی عملگرا بخشی از برنامه بازاریابی شما است و کمپین‌های دیگری را هم در نظر دارید. بنابراین باید شبکه بازاریابی را با در نظر گرفتن بودجه خود انتخاب کنید. افزایش سرمایه‌گذاری در یک بخش، نباید مانع سرمایه‌گذاری شما در بخش‌های دیگر شود.
روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا کاربرد بازاریابی عملگرای چیست؟
در فرایند پرفورمنس مارکتینگ، هزینه تبلیغات قبل از اجرای کمپین مورد توافق طرفین قرار می‌گیرد و شیوه‌های پرداخت هم در همین مرحله تعیین می‌شود. بسته به این که هدف شما از اجرای کمپین چه باشد، می‌توانید هر یک از انواع پرداخت را انتخاب کنید. چند روش برای پرداخت هزینه تبلیغات عملگرا وجود دارد که در ادامه شرح می دهیم:
پرداخت به ازای کلیک (CPC)
در روش پرداخت به ازای کلیک یا Cost per Click (PPC) صاحبان کسب و کار به ازای هر کلیکی که مخاطب انجام می‌دهند، به اجراکننده کمپین تبلیغاتی پول پرداخت می‌کنند. گوگل ادز تبلیغات خود را به این روش انجام می‌دهد.
پرداخت به ازای ایمپرشن (CPM)
در روش پرداخت به ازای ایمپرشن یا Cost per Impression (CPM)، کارفرما به ازای هر ایمپرشن، هزینه را به اجراکننده تبلیغات پرداخت می‌کند.
پرداخت به ازای لید (CPL)
در روش پرداخت به ازای لید یا Cost per Lead (CPL) هزینه تبلیغات عملگرا در ازای علاقمند کردن کاربران پرداخت می‌شود. معیار این روش می‌تواند ثبت نام در سایت یا فالو کردن پیج باشد.
پرداخت به ازای عمل (CPA)
در روش پرداخت به ازای عمل یا Cost per Action (CPA) شما تنها در صورتی هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کنید که مخاطب یک اقدام انجام داده باشد. اقدام نهایی مورد نظر شما می‌تواند شامل خرید، شرکت در رویداد، پر کردن فرم، ثبت‌نام در دوره آموزشی یا هر اقدام دیگری باشد.
پرداخت به ازای نصب (CPI)
در این مدل از تبلیغات عملگرا، هزینه کمپین در صورتی پرداخت می‌شود که نصب نرم افزار یا Install انجام شده باشد. این روش برای کسب و کارهای اپلیکیشنی کاربرد دارد.
جمع‌بندی
امروزه فضای وب بستر مناسبی را برای صاحبان کسب و کارهای اینترنتی فراهم کرده که از حضور مستمر کاربران و مخاطبان در جهت تحقق اهداف خود بهره بگیرند. برای ورود به این بازار بی حد و مرز، راه‌های زیادی وجود دارد؛ اما باید نوع کمپین‌های تبلیغاتی را طوری انتخاب کنید که بیشترین بازدهی را در مقابل کمترین هزینه به دست بیاورید.
همچنین باید بتوانید بازدهی رسانه ای را که برای تبلیغات انتخاب کرده اید، به درستی بسنجید تا بتوانید از بودجه تبلیغاتی در مسیر درستی استفاده کنید. بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ یکی از روش‌هایی است که بازدهی تبلیغات شما را تضمین می‌کند. در این مقاله مفاهیم پایه، کانال‌های انتشار و روش‌های پرداخت هزینه کمپین‌های تبلیغاتی عملگرا را به شما آموزش دادیم که امیدواریم برای شما مفید واقع شده باشد.
