کپی رایتینگ (copywriting) چیست و کپی رایتر کیست؟

کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی چیست؟

کپی رایتینگ یکی از مهم‌ترین عناصر تبلیغات و بازاریابی است. فرایند کپی رایتینگ عبارت است از نوشتن کلمات متقاعدکننده که افراد را برای انجام یک اقدام خاص ترغیب یا تحریک می‌کند. وقتی مجله‌ای را باز می‌کنید و یک آگهی تمام صفحه برای فروش عطر می‌بینید، کلمات موجود در آن صفحه در واقع کپی رایتینگ هستند. وقتی به وب سایتی می‌روید که از شما خواسته می‌شود چیزی بخرید، کلمات موجود در آن صفحه کپی رایتینگ هستند. شما می‌توانید نسخه‌های چاپی، آنلاین و شنیداری کپی رایتینگ در تلویزیون یا رادیو را پیدا کنید. کپی رایتینگ تقریباً همه جا وجود دارد.

هدف کپی رایتینگ می‌تواند از افزایش آگاهی از برند گرفته تا افزایش فروش، متفاوت باشد. اما صرف نظر از این که با چه هدفی کپی رایتینگ می‌کنید، باید بتوانید نیازها و دغدغه‌های مخاطب را بشناسید و با ایجاد یه رابطه دوسویه، بتوانید او را به کسب و کارخود وفادار کنید. کپی رایتینگ باید به گونه‌ای انجام شود که در همه مراحل سفر مشتری (آگاهی، بررسی، خرید، نگهداری و وفاداری) در کنار او حضور داشته باشید.

اهمیت کپی رایتینگ برای کسب و کارهای اینترنتی

در حال حاضر مخاطبان در فضای وب توسط حجم زیادی از محتوا احاطه شده‌اند و بدیهی است که از بین آنها انتخاب می‌کنند. به طور کلی هر کسب و کار یا سازمانی که قصد دارد با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند، صرف‌نظر از نوع، اندازه یا جایگاه، به یک کپی رایتر نیاز دارد؛ هیچ شرکتی برای استفاده از مزایای کپی رایتینگ، خیلی بزرگ یا کوچک نیست. در واقع همه کسب و کارهای اینترنتی باید تلاش کنند که در فضای وب بهتر از دیگران دیده بشوند و این مهم حاصل نمی‌شود مگر با مجهز شدن به یک استراتژی خوب برای کپی رایتینگ.

کپی رایتینگ بر اساس استراتژی درونگرا برای بازاریابی تعریف می‌شود. در این نوع از بازاریابی، گفتگوی مخاطب با کسب و کار، از سمت مخاطب آغاز می‌شود. به عبارت دیگر کسب و کار شما در وب حضور دارد و مخاطب در از طریق محتوای ایجاد شده، با شما آشنا می‌شود، از شما خرید می‌کند و به شما وفادار می‌شود.

در کپی رایتینگ هیچ‌کدام از بسترهای فضای وب را نباید نادیده بگیرید؛ از صفحات سایت و وبلاگ گرفته تا شبکه‌های اجتماعی مختلف که روز به روز کاربران بیشتری را به سمت خود می‌کشانند. این نکته را هم در نظر داشته باشید که هر رسانه‌ای، ادبیات خاص خود را دارد و باید با ادبیات، نیازها و دغدغه‌های کاربران آن آشنایی کامل داشته باشید.

اصول و تکنیک‌های کپی رایتینگ کدامند؟

تکنیک FAB، تکنیک BAB، اثر لنگر و اصل کمیابی، معروف‌ترین تکنیک‌های بازاریابی و کپی رایتینگ هستند که در ادامه به تفصیل شرح می‌دهیم:

تکنیک FAB در کپی رایتینگ

تکنیک FAB یکی از تکنیک‌های جذاب کپی رایتینگ است که همه ما بدون این که بدانیم، تحت تاثیر آن اقدام به خرید کرده‌ایم. FAB از حرف اول سه کلمهAdvantages ،features  و Benefitsاست که به ترتیب، ویژگی‌ها، برتری‌ها و منافع ترجمه می‌شوند. در این تکنیک کپی رایتر در مورد ویژگی‌ها، برتری‌ها و منافع محصول شرح می‌دهد؛ یعنی توضیح می‌دهد که محصول چه ویژگی‌هایی دارد، چه برتری‌هایی نسبت به محصولات رقبا دارد، و با خرید این محصول، چه نفعی برای مخاطب حاصل می‌شود. در تکنیک FAB برای مشتری ارزش خلق می‌کنید و به او می‌گویید که با خرید محصول شما، چه ارزش‌هایی به دست می‌آورد.

نکته مهم در این تکنیک، Benefits یا منافعی است که از خرید محصول عاید مخاطب می‌شود. مثلاً کمپانی اپل در کپی رایتینگ خود بر این ویژگی تاکید می‌کند که خرید محصولات اپل به مشتری احساس ثروتمند بودن، باکلاس بودن و متفاوت بودن می‌دهد. شاید گوشی‌های آیفون بهترین دوربین را در میان گوشی‌های هوشمند نداشته باشند، یا شاید حذف کردن شارژر باعث نارضایتی خیلی از مخاطبان آن شده باشد؛ اما تاکید اپل بر گزینه سوم یعنی Benefits آنقدر موثر بوده است که همچنان مشتریان پر و پا قرص و وفادار خود را دارد.

تکنیک BAB در کپی رایتینگ

تکنیک BAB یکی دیگر از تکنیک‌های کپی رایتینگ است که از حرف اول سه کلمه Before، After و Bride تشکیل شده است، این سه کلمه به ترتیب قبل، بعد و پل ترجمه می‌شوند. در این تکنیک ابتدا کپی رایتر شراطی را برای مخاطب به تصویر می‌کشد که قبل از خرید محصول دارد: یک جهنم واقعی! در گام دوم شرایطی را توصیف می‌کند که مشکل مخاطب حل شده و به بهشت وارد شده است! و گام سوم، همان پل یا راه حلی است که قرار است مخاطب از او بخرد. BAB یکی از رایج‌ترین تکنیک‌های کپی رایتینگ است و تاثیر زیادی بر فروش کسب و کارها دارد. فروشندگان محصولا پوست و مو بیشترین استفاده را از این تکنیک می‌کنند!

اثر لنگر در کپی رایتینگ

اثر لنگر یا anchor effect یکی دیگر از تکنیک‌های کپی رایتینگ است که بر اساس یکی از خطاهای شناختی ذهن انسان طراحی شده است. این خطا نه تنها هنگام خرید ما را فریب می‌دهد، بلکه به صورت ناخودآگاه بر جنبه‌های مختلف زندگی ما تاثیر می‌گذارد. این تکنیک می‌گوید که ذهن انسان بر اساس اطلاعات اولیه‌ای که به دست می‌آورد، تصمیم می‌گیرد و معمولاً برای اصلاح این اطلاعات اقدام نمی‌کند. به عبارت دیگر اطلاعات اولیه حکم یک لنگر را پیدا می‌کنند که مخاطب را در همان نقطه اولیه نگه می‌دارند.

یکی از رایج ترین مثال‌های اثر لنگر، حراج است! معمولاً کسب و کارها یک قیمت اولیه برای محصول خود در نظر می‌گیرند، سپس روی آن خط می‌کشند و یک قیمت پایینتر به شما پیشنهاد می‌دهند! شما قبل از آن تصوری از ارزش مادی آن کالا نداشته‌اید، پس ذهن شما همان قیمت اولیه را به عنوان لنگر در نظر می‌گیرد و با مقایسه آن با قیمت حراج، به این نتیجه می‌رسد که از این خرید نفع زیادی می‌برند. این در واقع یک تبلیغ پنهان به شمار می‌رود که با استفاده از اثر لنگر، خریدار را فریب می‌دهد.

اصل کمیابی در کپی رایتینگ

اصل کمیابی یکی از پرکاربردترین اصول کپی رایتینگ است. به زبان ساده این اصل به این معنی است که هر چیزی که کمیاب‌تر باشد، ارزش بیشتری دارد. با القا کردن این که تعداد بسیار کمی از این محصول برای فروش ارائه شده، یا زمان زیادی برای استفاده از این خدمات باقی نمانده، می‌توانید این مفهوم را در ذهن مخاطب تقویت کنید که محصول یا خدمات شما کمیاب است و اگر همین الان اقدام به خرید نکند، کلاه بزرگی به سرش رفته است! مثلاً محصولات برند ماهشام فقط در تهران و در تیراژ محدود توزیع می‌شوند. این یک استراتژی زیرکانه است که به مخاطب می‌گوید محصولات این برند، خاص و استثنایی هستند و همه جا در دسترس نیستند!

اما صرف نظر از این که از چه تکنیکی برای کپی رایتینگ استفاده می‌کنید، اصول و قواعدی هم وجود دارند که باید در نوشتن رعایت کنید. از جمله این اصول و قواعد، می‌توان به قدرتمند بودن متن اشاره کرد. قدرت کلمات را دست کم نگیرید، مخاطب شما بسیار باهوش است و اگر از آنچه می‌نویسید مطمئن نباشید، این را به خوبی احساس می‌کند. در متن خود از کلمات پرقدرت، جذاب و محرک استفاده کنید.

طول نوشته شما باید اصولی باشد. دنیای امروز، دنیای مینیمالیسم است. مخاطب حوصله خواندن یک متن 4000 کلمه‌ای را ندارد و اگر در همان ثانیه‌های اول احساس کند آنچه را که می‌خواهد پیدا نمی‌کند، شما را ترک می‌کند. باید بتوانید در عین این که پیام خود را در سریع‌ترین زمان ممکن به مخاطب منتقل می‌کنید، از اضافه‌گویی پرهیز کنید. می‌توانید با در نظر گرفتن هویت برند، لحن خاص و متفاوتی را در نظر بگیرید و در تمام نوشته‌های خود به آن پایبند باشید.

همانطور که در تکنیک FAB گفته شد، لازم است در کپی رایتینگ، در مخاطب خود احساساتی را ایجاد کنید که فقط شما به آنها می‌دهید. بسیاری از کاربران به دنبال یافتن راه حل برای مشکلات خودشان هستند، اما تعداد کاربرانی هم که از نظر احساسی با برندها درگیر می‌شوند، کم نیست. مطمئن باشید که افراد و شرکت‌های زیادی محصولات یا خدمات شما را ارائه می‌کنند، چیزی که اهمیت دارد، تفاوتی است که شما با استفاده از قدرت کلمات ایجاد می‌کنید.

کپی رایتر کیست و چه می‌کند؟

در پشت صحنه هر فرایند کپی رایتینگ، یک کپی رایتر وجود دارد. کپی رایترها افرادی هستند که آموزش می‌بینند تا کلمات را طوری کنار هم بچینند که با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کرده و آنها را به انجام کاری سوق دهد. اکثر کسب و کارها یک کپی رایتر استخدام می‌کنند تا به آنها کمک کند تا با جهان ارتباط برقرار کنند و رشد کنند.

اگرچه انواع مختلفی از کپی رایتینگ وجود دارد؛ با این حال، اساس همه آنها مطالعه رفتار یک مخاطب خاص و درک نیازها و خواسته‌های او است. کپی رایتر با بررسی شرایط، بهترین راه برای برقراری رابطه بین کسب و کار و مخاطب را پیدا می‌کند و سپس با در نظر گرفتن این استراتژی، اقدام به تولید محتوا و دعوت به اقدام می‌کند.

کپی رایتر شخصی است که برای انواع رسانه‌ها از جمله صفحات وب، وبلاگ‌ها، مقالات، تبلیغات، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، پوسترها، بیلبوردها، راهنماها و... محتوا تولید می‌کند. کپی رایترها از نوشتن برای اطلاع‌رسانی، تعامل، تأثیرگذاری و متقاعد کردن مخاطبان استفاده می‌کنند. کپی رایترها کمی از همه کارها انجام می‌دهند که موارد زیر را شامل می‌شود:

• نوشتن محتوا با هدف اطلاع‌رسانی، آموزش یا الهام بخشیدن به مخاطب
• تحقیق برای یافتن اطلاعات، آمار، کلمات کلیدی، موضوعات و اطلاعات برند
• ویرایش و تصحیح دستور زبان، سبک، خوانایی، دقت، صدا، لحن و نقطه‌گذاری

اما این همه کاری نیست که کپی رایترها انجام می‌دهند. طراحی قیف بازاریابی، توسعه استراتژی‌های ارتباطی، مصاحبه با مشتریان و کارشناسان، تحقیق و پژوهش، طراحی صفحات فروش و تنظیم توالی ایمیل‌ها، از دیگر اقداماتی است که هر کپی رایتر باید به آن تسلط داشته باشد.

نکته دیگری که باید در نظر داشته باشید، تفاوت کپی رایتر و تولیدکننده محتوا است؛ تولیدکننده محتوا فقط محتوایی تولید می‌کند که نظر مخاطب را جلب می‌کند و او را به تعامل وا می‌دارد، اما کپی رایتر محتوایی تولید می‌کند که می‌فروشد! تولیدکننده‌های محتوا معمولاً با وبلاگ‌ها، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی همکاری می‌کنند، در حالی که کپی رایترها در تهیه محتوای تبلیغاتی با کسب و کارها همکاری می‌کنند.

مهارت‌‌ها و ویژگی‌های کپی رایترهای حرفه‌ای

کنار هم قرار دادن کلماتی که به طور موثر نشان می‌دهند که موضوع فعالیت سازمان چیست و در عین حال بر مخاطبان تأثیر می‌گذارند، نیاز به دانش و مهارت گسترده‌ای دارد. هر قطعه از فرایند کپی رایتینگ باید در پازل بزرگتری به نام هویت برند و استراتژی کپی رایتینگ قرار گیرد. کپی رایترها تصویر بزرگی از هویت برند و سفر مشتری را درک می‌کنند و سپس انواع محتواهایی را تولید می‌کنند که برای دستیابی به اهداف کسب‌وکار به آن نیاز دارند. مواردی که کپی رایتر باید به درستی درک کند عبارتند از:

• اجزای اساسی برند مانند ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های اصلی
• کلمات و کلیدواژه‌هایی که کسب و کار را تعریف می‌کنند
• هدف کسب و کار از کپی رایتینگ و تهیه محتوا

برای این که یک کپی رایتر موفق و حرفه‌ای باشید، باید مهارت‌های سخت و نرم گسترده‌ای داشته باشید؛ از جمله نوشتن، پژوهش، تفکر خلاق، تفکر تحلیلی، تفکر بصری، مهارت ارتباط موثرو اصول و قواعد بازاریابی. در نگاه اول نوشتن زیاد سخت به نظر نمی‌رسد، همه می‌توانند بنویسند! اما همه نمی‌توانند محتوایی بنویسند که مخاطب تا آخر بخواند، چه برسد به این که به آن جواب هم بدهد! یک کپی رایتر برای نوشتن هم به مهارت نیاز دارد و هم به یک استعداد ذاتی.

موضوع دیگر این است که کپی رایتر باید بداند دقیقاً در مورد چه چیزی می‌خواهد بنویسد. چون اگر خودش درک درستی از موضوع نداشته باشد، نمی‌تواند در مورد مفاهیم تخصصی آن موضوع بنویسد و کلیدواژه‌های تخصصی آن را درک کند. پس تحقیق و پژوهش هم یکی دیگر از مهارت‌های مورد نیاز برای کپی رایتینگ است. پژوهش را با جستجو کردن در گوگل اشتباه نگیرید! دانش چیزی است که در نتیجه پژوهش ایجاد می‌شود، در صورتی که با جستجو در گوگل فقط اطلاعات سطحی در مورد موضوع به دست می‌آورید.

کاربردهای تبلیغ نویسی کدامند؟

اما نقش ارتباط موثر در کپی رایتینگ چیست؟ برای این که اطلاعات بیشتر و درک بهتری از موضوع فعالیت کسب و کار به دست بیاورید، چاره‌ای جز این ندارید که با فعالان آن حوزه ارتباط بگیرید، صحبت کنید و به آنها خوب گوش بدهید، و این مهم مگر با مهارت ارتباط موثر حاصل نمی‌شود. باید بدانید مخاطب شما دقیقاً چه می‌خواهد و چطور می‌توانید توجه او را جلب کنید و وادارش کنید به کسب و کار شما وفادار بماند.

نمونه‌های موفق کپی رایتینگ

کمپین «متفاوت فکر کن» کمپانی اپل را می‌توان یکی از نمونه‌های موفق کپی رایتینگ دانست که در دهه 1990 توسط استیو جابز طراحی شد. این شعار تبلیغاتی یکی از تاثیرگذارترین و ماندگارترین شعارهای معاصر ارزیابی شده است. مزیت این شعار تبلیغاتی این که به مخاطب القا می‌کند با خریدن محصولات اپل، متفاوت خواهد بود! و این همان چیزی است که ذهن خلاق استیو جابز می‌خواست. این شعار در عین سادگی افراد زیادی را به خریدن محصولات این کمپانی ترغیب کرده است. کمپانی اپل بارها همین شعار قدیمی را الگو قرار داده و کمپین‌های متعددی را به راه انداخته است.

اگر به دنبال آنالیز سایت خود هستید پیشنهاد میکنیم از جت سئو استفاده کنید. جت سئو یک افزونه سئو کروم هم دارد که به کمک آن می توانید مشکلات فنی هر صفحه از سایت خود یا رقبا را به راحتی بیابید. اگر هم به دنبال اطلاع از رتبه سایت خود بین رقبا هستید می توانید به صفحه مربوطه مراجعه کنید.